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标题: 618收官！如何科学复盘，加速品牌全域增长？ [打印本页]

作者: 自由如风 时间: 2024-1-23 09:10
标题: 618收官！如何科学复盘，加速品牌全域增长？
　　618大促落下帷幕，各品牌开始进入复盘期审视自己的得失。今年品牌方在复盘中面临一个新问题：

　　过去大促的核心使命是拉动短期GMV，给品牌方带来更好的现金流和库存的优化；而在当前的大环境下，如何看待大促对于生意的意义？除了唯GMV论的“数量”，大促是否还能优化支持生意长效增长的“质量”？例如利润率，用户数，品牌力，用户心智等因素？

　　巨量引擎给出了大促复盘的三个新思考：

　　（1）从单域价值到全域增长，站在全局最优视角看待大促营收；

　　（2）从短期促销到长期品牌力提升，品效合一赚取时间复利；

　　（3）从大促GMV到品牌形象，洞察消费者的品牌心智变化。

　　一、新视角全局最优，从单域价值到全域增长

　　传统方式下，品牌方的大促复盘是以电商单域为核算单位，即以单个电商平台的投入和产出来度量该平台在大促中的成败。然而，随着消费者购买路径的多元化，大促的单域度量面临两个问题：

　　1）销量迁移某电商平台在大促中的新增销量，可能来自线下实体店/面对面销售等其他销售渠道的迁移，消费者只是因为折扣选择了价格更低的电商渠道。从全局视角，品牌方的总销量并没有变化，甚至利润率还受到了折扣的影响。

　　2）外溢价值在大促期间，消费者转化链路可以分为种草蓄水和拔草转化两个环节，通过大量实践发现：

　　在快消行业，抖音的种草蓄水除了在抖音电商形成拔草转化，有20%-40%的成交发生在其他电商平台；

　　在本地生活行业，消费者通过抖音种草，直接到店的消费者是通过团购下单的9倍。因此，单个平台维度衡量大促效率的方式，低估了种草蓄水价值。

　　在大促复盘过程中，品牌方要计算最佳大促ROI，需要站在全局最优的视角，算清楚单个电商渠道GMV和全渠道GMV的迁移关系，前链路种草投入和后链路拔草转化的流转关系。

　　为此，巨量引擎在巨量云图平台上搭建了「全域度量」的自助式模块，通过科学手段为品牌方解决全域视角的归因，在大促复盘中得到真实ROI计算和预算分配最优化建议。

　　

　　除了大促复盘，巨量云图的全域度量工具也适合用于日常投放，campaign的策略制定和科学复盘，优化预算分配，促进全盘生意增长。

　　二、新格局品效合一，从短期促销到长期品牌力提升

　　凯度（Kantar）的研究表明，品牌方靠大促驱动的短期收入占收入总量的30%，而靠品牌力驱动的长期收入则占70%。

　　大促虽然给品牌方带来了有目共睹的短期收入，但是否会对更多体量的长期收入造成负面作用呢？例如对品牌有正向认知的消费者流失等。生意更像一场马拉松，短期冲刺的领先，不代表能笑到终点线。

　　巨量引擎从实践中发现，品牌力由三个部分组成：品牌规模 / 品牌效率 / 品牌形象，可以定量反应的指标分别是可经营的消费者人群规模、人群转化率和单个用户收入（APRU）。

　　基于这样的思考，巨量引擎搭建了SCI品牌力模型，通过5A人群资产、5A流转效率、内容效率、客单价、品牌口碑等指标，帮助品牌主通过品牌资产的变化看清生意增长的变化趋势。

　　

　　在大促复盘中，品牌主可以通过大促周期内的5A人群规模，流转效率，大促期间发布的内容效率，商品销售的客单价和品牌口碑等多元化指标，来判断大促是否对品牌力造成影响，并且通过完整的参数矩阵来诊断问题所在和优化措施，实现短期效果与长期品牌的知行合一。

　　三、新洞察形象进阶，从大促GMV到品牌形象

　　大促过后，过度打折损害品牌形象、销量上去售后没跟上折损品牌口碑的案例屡见不鲜。在消费者越来越习惯分享消费心得的当下，如果不能及时发现并快速解决，一个小问题也可能酝酿成品牌大事件。

　　除了定量的GMV和品牌力，品牌方如何通过消费者的定性反馈，来洞察大促中的折扣买赠、海量种草等动作，对于用户心智和品牌形象的影响？

　　巨量云图的「品牌形象」模块，通过小样本调研（品牌形象调研）与大数据看板（品牌形象洞察），基于提及量、联想度、美誉度、偏爱度四个维度建立品牌形象度量指标体系，以全局视角深入洞察品牌人群心智，并提供人群x内容x触点多视角的后期品牌形象优化策略。

　　

　　综合以上思考，巨量引擎提出科学复盘三步走的方法论：

　　（1）以「全域度量」科学度量全局ROI，通盘衡量大促效率；

　　（2）以「SCI品牌力」诊断闭环运营策略，有的放矢助力长期生意增长；

　　（3）以「品牌形象」调研并洞察品牌心智，高效优化运营策略，提升品牌形象；

　　

　　结语：在电商进化发展的过程里，大促无疑留下了浓墨重彩的足迹，行至今日，相较于一场单纯的销售较量，是否看到其衍生发展出对品牌生意长久影响的内生力，尤为重要。

　　毕竟，企业增长是一场马拉松，大促只是一段短期冲刺，品牌的长效增长才是赛程目标。品牌方要想稳健跑完马拉松，不仅需要关注大促这样关键节点的销量，更需要洞察大促质量，时时科学复盘，做好查缺补漏，有的放矢开启下一个赛段。

　　在这一行业共识逐渐显性的当下，巨量引擎提出的大促科学复盘的新思路，将帮助品牌主更好地整合单域与全域、短期与长期、GMV与品牌形象，从而实现全局最优的全域增长模式，让大促不仅成为短期收入的助推器，更成为品牌长期增长的关键抓手。

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